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國內芯片公司的銷售困境與出路

2019-05-05 09:48 半導體行業觀察

導讀:國內芯片公司要清醒地認識到自己沒有比同行更好的技術,沒有比同行更多的努力,沒有比同行更多的錢。要想贏得競爭和市場必須依靠差異化產品規劃,依靠各種創新,依靠戰略布局。

國產芯片,芯片


【編者按】中國在集成電路領域雖已經取得了顯著的成績,也誕生了不少優秀的芯片公司,但大部分公司因為同質化競爭以及過于重視營收,導致其進入銷售困境。國內芯片公司必須要要清醒地認識到自己技術的實際水平和能力,要想贏得競爭和市場,必須依靠差異化產品規劃,依靠各種創新,依靠戰略布局。接下來的十年,將會是國內芯片公司競爭最慘烈的十年。期待國內芯片公司能抓住歷史機遇走出銷售困境,找到屬于自己的出路。


三十年風雨,三十年滄桑,中國在集成電路領域取得了顯著的成績,也誕生了很多優秀國內芯片公司,他們的產品載滿榮譽,也帶著痛感和奮進。雖然很多領域差距依然巨大,但在低端芯片和某些領域已經可以做到自給自足。

然而在國內成功芯片公司背后,我們看到一個現實:大部分成功的芯片公司成立于10年前,目標是取代國外低端芯片產品,通過巨大的價格差距切入市場,再不斷迭代產品走向中高端。在缺錢、缺技術、缺專業人才的背景下,這是一條適合中國國情的芯片發展之路;現在那些未成功的1000多家芯片設計公司如果再走這條路,很可能是死路絕路。目前市場競爭非常激烈,國內芯片公司已經面臨銷售困境:有產品沒銷量,有銷量沒利潤。

什么原因導致國內芯片公司銷售困境

導致目前國內芯片公司有產品沒銷量,有銷量沒利潤的根本原因有兩個:

國內芯片設計公司過多,產品同質化競爭

從2010年到2018年,設計公司數量從582家增加到1698家,數量增長近3倍。國內芯片設計公司數量世界第一,總營收卻只占全球芯片營收的13%左右。由于產品同質化競爭,導致國內芯片公司有產品沒銷量,有銷量沒利潤的困境。

在1698家芯片設計公司當中,50%的公司年銷售額小于1000萬人民幣,達到843家;1000-5000萬的公司數量占24%,合計為406家;而5000萬-1億的公司僅占14.19%,為241家;此外營收大于1億的公司占比為12.25%,合計為208家。


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數據來源:ICCAD年會

投資者和當地政府更看重銷售營收

受大環境影響,能靜下心來做產品的公司不多,大多數公司急著出產品和做銷售額,芯片設計公司融資資金一般維持2年左右,如果沒有產品和銷售業績,很難進行下一輪融資。加上當地政府的支持政策也是根據銷售營收來補貼,因此快速做出銷售業績是芯片設計公司最好的出路,為了銷售進行價格競爭也是最有效的方式。競爭的結果是即使有銷量也是沒有利潤。

哪些因素影響國內芯片公司銷售

影響國內芯片公司銷售的主要因素是產品性能與品質、產品價格、交付能力、銷售人員、技術支持、公司品牌。不管哪個客戶,都是把產品性能與品質放在第一位,其次才考慮產品價格或者交付能力;在前三項都差不多的情況下,產品銷售人員有著舉足輕重的作用,私人關系成為生意成功的關鍵因素。

芯片性能

芯片性能不是單個指標好就是性能好,也不是實驗室測試好就是性能好。做技術研究和做產品的區別就在于此,技術研究可以停留在實驗室測試指標和發表文章,做產品需要到不同客戶或者不同項目板子上驗證,芯片產品要做到更寬更廣的適應性和兼容性。要清楚客戶工程師對芯片的哪些性能指標是敏感的,對哪些指標是保留彈性的。銷售的前提是產品性能滿足客戶要求,對比客戶之前使用的芯片產品有更好的性能優勢或者成本優勢。

芯片品質

品質就是符合要求的標準,是以最經濟手段制造出市場上最有用的產品;品質是一種合用性,產品在使用期間能滿足使用者的需要。

什么是芯片品質?芯片品質是芯片性能以最經濟的方式滿足客戶需求,確??蛻粼谏a和使用過程中的一致性和可靠性。一般客戶都有能力測試芯片性能,很少有客戶能測驗芯片品質。市場對芯片品質評估最簡單有效的依據就是行業內哪個大客戶在使用,有大客戶大批量用過,芯片的可靠性和一致性就有了背書。這就是國內芯片公司的銷售困境,誰來做Alpha客戶?

交付能力

國內的電子產品市場有兩個特點:1)市場反應越來越快;2)市場變化越來越快。這對芯片的交付能力提出更高要求。而交付能力取決于晶圓廠、封裝測試廠以及基板廠等配套廠家,也取決于PM的產品規劃和芯片設計的靈活性。供應商規模和供應商關系是芯片公司交付能力的基礎,交付能力要從需求預測、安全庫存、供應鏈執行三方面來提升。

芯片價格

國內芯片公司常用的定價方法: 競爭定價和成本+利潤定價。國內芯片公司的過度競爭導致芯片基本上都是采用競爭定價。一旦競爭定價一開始,價格就沒有底線,直至殺到成本價,甚至低于成本價。國內芯片公司的同款芯片成本不會相差很大,一般在20%以內,除非工藝上的突破,否則光靠成本取勝基本上是不可能的。10%的價差是客戶選用的前提,留給國內芯片公司發揮價格競爭力的空間幾乎沒有。

銷售人員

銷售人員對芯片銷售的影響占約15%,銷售人員首先銷售的是自己,其次是公司,最后才是芯片產品。銷售人員要找到最有效的方式,用最簡單的語言,把信息真實地傳遞給客戶。銷售人員重要的就是不能瞎說。產品競爭力強的芯片公司,需要技術型銷售人才;產品競爭力弱的芯片公司,需要關系型銷售人才;產品競爭力差的芯片公司,找什么樣的銷售人才都沒用。

技術支持

技術支持是芯片公司和客戶工程師建立良好關系的最佳方式。國內芯片都能提供很好的技術支持,只是客戶越來越依賴,對芯片公司技術支持的要求也越來越高,有些公司的AE和FAE的人數超過研發人員。技術服務,永無止境,技術支持服務是芯片銷售的開始。

公司品牌

市場和客戶對新的芯片品牌是習慣性排斥和拒絕的,擔心產品不成熟有風險,所以國內芯片公司品牌建設和推廣還是很重要的。品牌是市場對該公司的印象和認知。品牌建設不只是講故事,而是由內而外的從公司員工認可、芯片上下游產業鏈認可,再到客戶和市場認可。品牌推廣可以適度的美譽化,但不能夸張宣傳。品牌認可度一旦建立起來,有助于芯片公司新產品推廣和產品銷售。

銷售人才和好的分銷商正成為國內芯片公司最緊迫的需求

紫光集團董事長趙偉國在“2018中國芯片發展高峰論壇”上指出:“國內集成電路企業大部分水平都非常低,但在資本的推動下,集成電路成為了市場的熱點,我們90%以上的芯片設計公司都是不賺錢的,都是別人做什么自己也做什么?,F實情況就是國外的某些國家對我們嚴防死守,我們自己還在惡性競爭”。同質化芯片產品的銷售競爭只能過分依賴私人關系,因此銷售人才和好的分銷商正成為國內芯片公司最緊迫的需求。

同質化產品缺少競爭力,只能依靠銷售人才

芯片具有很強的專業屬性,半導體行業的銷售主要依靠產品本身,對銷售人員的私人關系依賴性并不強。但隨著芯片產品同質化的公司越多,市場競爭也越激烈,產品推廣也就越來越難,影響銷售的其他因素又拉不開差距,國內芯片公司不得不把注意力放在了銷售人才身上,希望找到更厲害更多的銷售人才幫公司解決銷售困境,因此銷售人才成為國內芯片公司爭奪的新熱點。

分銷商越來越集中,國內芯片設計公司卻越來越多

隨著行業的發展,分銷商也更加集中,強者更強,沒有實力的中小型分銷商最終會走向消亡,或被收購。而中國芯片設計公司越來越多,數量遠超于國內有規模、有資金能力、有好的銷售團隊和客戶關系的分銷商。很多國內芯片公司的產品線又互相沖突,尋找合適的分銷商已經成為國內芯片公司非常棘手的事情。

2018年有31家本土元器件分銷商營收過10億元人民幣,其中絕大部分營收來自國外芯片/元器件原廠,來自國內芯片公司的營收不超過7%。中國芯片設計公司營收占全球的13%,這其中有一半來自華為海思(90%自用)和中興微(中興通訊內部轉讓)。目前中國芯片公司在分銷商還沒有太多的話語權和影響力。


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數據來源:芯片大師公眾號(國內本土分銷商排名)

差異化的創新和生態系統構建是解決國內芯片公司銷售困境的根本途徑

創新是科技發展的第一動力,謀創新就是謀未來。創新分為思維創新和技術創新,思維創新在于組織內部是否有活力,無關技術;技術創新建立在技術能力的基礎上,實現技術挑戰和跨越。國內芯片公司技術能力創新極少,這種創新需要積累和突破;短期內可以側重差異化的創新思維,再通過構建半導體生態系統,來解決國內芯片公司的銷售困境。

差異化的創新

要實現差異化創新,公司戰略層面要基于行業現狀和自身優勢,尋求不同的市場或產品方向。如果當產品出現同質化的時候,要尋求產品之外的多維度差異化,創造公司競爭力。

技術差異化:

技術差異化的目的是為客戶創造價值,要么降低芯片成本,要么提高芯片性能。差異化可以基于技術能力采用新架構或者新工藝;差異化可以基于芯片設計思路創新來實現;差異化也可以基于芯片應用技術的創新來間接降低客戶成本或者改善性能。

產品差異化:

產品差異化是國內芯片公司避免過度競爭的一種重要手段,也是一種非價格壁壘。通過市場細分和差異化來進行芯片產品定位(定位=市場細分+差異化)。市場細分和差異化是基于客戶對芯片的不同需求,但是差異點在于市場細分針對的是客戶的強需求,而差異化針對的是客戶的弱需求。需求是問不出來的,需求是從觀察中感受出來,具有觀察能力并且能夠觀察出產品需求的人鳳毛麟角。差異化策略根植于產品與服務,芯片產品規劃和定義需要分辨客戶的強需求和弱需求,其落足點是為客戶創造價值。

營銷差異化

差異化是營銷的本質,營銷差異化是精準化、細分化、聚焦到極致。營銷差異化的目的是把產品銷售出去并獲得利潤最大化。營銷差異化包括產品差異化、分銷差異化、品牌認知差異化、銷售差異化。在芯片產品同質化的今天,品牌和分銷差異化將是國內芯片公司營造自身優勢的著力點。分銷差異化可以從分銷策略、分銷商建立、分銷管理等方面進行差異化建設。產品同質化的程度越高,意味著客戶工程師測試驗證構建的認知有效性越低,高度接近的芯片產品,只有依賴于品牌信息才能建立起認知上的差異化。芯片銷售差異化倡導與客戶的期望進行比較,而不是與競爭對手比,符合客戶期望的芯片產品才更容易在競爭中獲勝。

生態系統構建

1993年,美國著名經濟學家James在《哈佛商業評論》上首次提出“商業生態系統”概念。所謂商業生態系統,是指以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯合體。那么什么是半導體生態系統?半導體生態系統是指公司和個人在半導體產業鏈中擔當著不同的功能,各司其職,但又形成互賴、互依、共生的生態系統。

目前的半導體行業是一個系統,而不是一個生態系統,半導體產業鏈上的公司和個人缺乏資源共享、互利共存的生態意識。國內芯片公司可以從四個層面來建立半導體生態意識,從而構建半導體生態系統,解決芯片公司銷售困境。

芯片生產供應鏈

晶圓廠的工藝和PDK模型是針對所有芯片設計公司,很難滿足芯片設計公司的細分市場和差異化需求。芯片設計工程師只能通過設計能力和方法去迎合晶圓工藝,這將帶來研發難度和增加芯片成本,很多時候通過工藝調整就可以解決芯片問題或者芯片設計問題。同樣,通過封裝技術的升級和針對性,可以提升芯片性能和降低芯片成本。一旦構建半導體生態系統,晶圓廠、封測廠和芯片設計公司的依存度和信任度就容易建立起來。

芯片分銷商

分銷商在芯片代理和分銷的過程中很沒有安全感,導致分銷商更看重短期利益,不見兔子不撒鷹。一些芯片原廠在初期依賴分銷商做起來,強大以后又任意砍掉分銷商和擠壓代理點數,把分銷商當成物流公司,讓分銷商失去了渠道和客戶關系維護的功能和作用。其實,大部分市場開拓和技術支持工作需要由分銷商完成,幫助芯片公司降低銷售成本,規避放賬風險。把芯片分銷商構建成半導體生態系統的一部分有利于芯片公司的銷售和發展。

客戶研發工程師

為何要把客戶研發工程師作為半導體生態系統的一部分?研發工程師是一群以技術和創新為追求的人,他們處在新技術的前線,對某些品牌的芯片應用有著個人的偏好和熱衷。如何和客戶研發工程師互動起來并得到他們的認可與支持,是每一家芯片公司需要思考和努力的方向。研發工程師懂系統,懂應用,但對芯片技術比較陌生,如果讓他們對芯片技術有更深入的了解,將有助于規避芯片應用風險以及系統優化。把客戶研發工程師作為半導體生態系統的一部分將創造芯片產品和研發工程師價值最大化。

客戶(包括IDH)

客戶是半導體生態系統中最重要的一環,芯片公司要形成持續的競爭優勢,要以強化現有客戶關系和建立共存的業務生態系統為切入點,與客戶保持互利互依的緊密關系,讓芯片公司可以獲得客戶信息和市場數據,從而提供新產品和技術給客戶,形成快速的反饋機制和共享的生態系統。對于半導體生態系統的構建者來講,構建生態系統的根本目的在于吸引新客戶、挖掘原有客戶的新需求,擴大公司業務規?;驑I務范圍進而實現芯片公司盈利和品牌的雙提升。

結束語

國內芯片公司要清醒地認識到自己沒有比同行更好的技術,沒有比同行更多的努力,沒有比同行更多的錢。要想贏得競爭和市場必須依靠差異化產品規劃,依靠各種創新,依靠戰略布局。

接下來十年,是國內芯片行業的黃金十年,也是國內芯片公司競爭最慘烈的十年。十年將改變這個行業,也將成就一些公司。期待國內芯片公司能抓住歷史機遇走出銷售困境,找到屬于自己的出路。


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